Kvalitativa marknadsundersökningar handlar om att förstå människor bättre. Att genom intervjuer eller observationer av några få individer eller mindre grupper tränga in under ytan för att söka nya ledtrådar och insikter. Kvalitativa undersökningar är lämpliga när du vill veta vad människor verkligen tycker, tänker eller känner. Inte när man enbart vill få ett mått på hur många som anser något i en viss fråga.

Genom att kartlägga bakomliggande motiv, attityder, värderingar, beteenden, känslor och åsikter får vi kunskap om hur dessa faktorer påverkar nuvarande eller framtida kunder och konsumenter.

Kvalitativa undersökningar används även när man vill införskaffa kunskap om en ny marknad, en ny produkt eller verksamhetsidé. Metoden lämpar sig också för situationer när man vill öka sin förståelse i en speciell fråga eller betrakta något ur ett bredare perspektiv. Kvalitativa undersökningar är dessutom ett utmärkt sätt att stimulera till kreativt tänkande.

Amarillos mål är att förse våra kunder med kvalitativ marknadsinformation som utgör ett operativt underlag för beslutsfattande. Det innebär marknadsinformation som innehåller faktiska mervärden och verklig kundnytta.